مقدمة
يعتبر التسويق من أهم الوظائف التي تعتمد عليها المؤسسات الحديثة، إنتاجية أو خدمية، صغيرة، متوسطة أو كبيرة، لأن المؤسسة تهدف من خلاله الى تصريف وبيع منتجاتها من سلع وخدمات وبذلك فالتسويق يرافق المنتج قبل صنعه وأثناء صنعه وعند بيعه وحتى بعد بيعه وذلك من خلال تفاعل مجموعة من العناصر هي المنتج، السعر، التوزيع والترويج.
فيكون اهتمام المؤسسة منصبا على المنتج من خلال تركيبه، وتعبئته وغلافه الخارجي وغيرها ضمن ما يعرف بسياسة المنتج، ثم تقوم بتحديد السعر المقبول لدى المستهلكين لهذا المنتج باستعمال عدة طرق وأساليب لتضمن المؤسسة الربح لها والسعر المقبول للمستهلك وهذه هي سياسة التسعير، ومن خلال تخصيص المؤسسة لأماكن حيث تعرض وتبيع منتجاتها نكون أمام سياسة التسعير. وتبقى كل هذه العناصر مبهمة لدى الزبون الا من خلال استعمال وسائل وأساليب متنوعة يتم من خلالها ابلاغ واعلام هذا الزبون بمكان تواجد المنتج وأسعاره وخصائصه وهذه العملية تعرف بالترويج، فما هو الترويج وما هو المزيج الترويجي؟
المبحث الأول : الترويج
المطلب 1 : تعريف الترويج :
هو التنسيق بين جهود البائع في إقامة منافذ للمعلومات، وفي تسهيل بيع السلعة أو الخدمة أو في قبول فكرة معينة، يتغلب الترويج على مشكلة جهل المستهلك بتقديم المعلومات عن الشركة، السلعة، العلامة التجارية، الأسعار، توفر السلعة، استخدامات السلعة، كما يتغلب الترويج على تردد المستهلك باغراءه وخلق حالة نفسية معينة يتقبل المستهلك بمقتضاها ما يقدم إليه.
المطلب 2 : وظائف الترويج :
1- من وجهة نظر المستهلك : يتحصل المستهلك على مزايا مباشرة من الترويج هي :
* الترويج يخلق الرغبة : تهدف أنشطة الترويج للوصول إلى المستهلكين والى مشاعرهم ويقوم رجال التسويق بتذكير المستهلكين بما يرغبون وما يحتاجون إليه.
* الترويج يعلم المستهلك : تقدم الوسائل الترويجية للمستهلكين المعلومات عن السلعة الجديدة وما تقدمه من إشباع وتعريف المستهلكين بأسعارها وأحجامها والضمانات التي تقدم مع السلعة.
* الترويج يحقق تطلعات المستهلك : يبنى الترويج على آمال وتطلعات الناس إلى حياة كريمة، بمعنى أنهم يشترون مثل هذه التوقعات عندما يشترون السلعة، مثل شراء سيارة صغيرة من ماركة معينة تعبر عن سهولة الحركة والسرعة.
2- من وجهة نظر رجل التسويق : يحاول رجل التسويق أن يشارك مع غيره بفكرة معينة ويشجع المستهلك أن يتصرف بطريقة معينة.
المطلب 3 : أهداف الترويج :
* إمداد المستهلك الحالي والمرتقب بالمعلومات عن السلعة.
* تقديم سلع جديدة وتشجيع المستهلك على تجربتها.
* إثارة الاهتمام بالسلعة في حالة وجود سلع منافسة حتى يتم توضيح المزايا التي تتمتع بها.
* تغير الاتجاه وخلق التفضيل لدى المستهلك أي تكوين شعور ايجابي نحو السلعة.
* اتخاذ قرار الشراء، تعتبر الغاية النهائية للترويج هي جعل المستهلك يتخذ قرار الشراء، أو الاستمرار بالشراء بكميات أكبر أو حث أصدقائه على الشراء.
المبحث الثاني : المزيج الترويجي
المطلب 1 : تعريف المزيج الترويجي :
مجموعة من المكونات التي تتفاعل وتتكامل معا لتحقيق الأهداف الترويجية للمؤسسة في إطار الفلسفة التسويقية السائدة.
المطلب 2 : العوامل المؤثرة على اختيار المزيج الترويجي :
* دورة حياة السلعة. * نوع السلعة وخصائصها.
* حجم الميزانية. * إستراتيجية الدفع و الجذب.
* فلسفة الإدارة. * الوضع الاقتصادي العام.
* طبيعة المنافسة السائدة. * ذوق المستهلك وعاداته وتقاليده.
المطلب 3 : عناصر المزيج الترويجي :
1- الدعاية والنشر : هي الجهود التي تبذل لتغيير معتقدات الناس واتجاهاتهم وآرائهم التي يسيطر فيها الداعية على وسائل النشر المختلفة.
2- الإعلام : هو عملية تفاهم تقوم على تنظيم التفاعل بين الناس وتجاوبهم وتعاطفهم في الآراء فيما بينهم، وهو في هذه الحالة ظاهرة طورتها الحضارة الحديثة ودعمتها بإمكانات عظيمة، حولتها إلى قوة لا يستغنى عنها لدى الشعوب والحكومات. ومن وسائل الإعلام نجد : الوسائل الشفهية كالخطب والندوات، وسائل إعلام مكتوبة مثل الكتب، الرسائل والصحافة، وأخيرا الوسائل السمعية البصرية كالإذاعة والتلفزيون والسينما.
3- العلاقات العامة : عرفتها جمعية العلاقات العامة الأمريكية بأنها نشاط أي صناعة أو اتحاد أو هيئة أو مهنة أو حكومة أو أي منشأة أخرى في بناء وتدعيم علاقات سليمة منتجة بينها وبين فئة الجمهور كالعملاء و الموظفين والمساهمين، والعمل على تكييف المؤسسة حسب الظروف البيئية المحيطة. ولها أهمية بالغة بالنسبة للمنشآت سواء كانت صناعية أو خدمية.
أ- أهميتها للمنشآت الصناعية : تبرز أهميتها في كون هذه المنشآت تنتج سلعا متعددة لتصل لجميع المستهلكين، وقيامها بالعمليات الصناعية التي ترتبط بالعديد من الموردين والمنشآت الأخرى التي تتعامل معها، وكذلك لديها جمهورها الداخلي الذي يتمثل في الموظفين والعمال، وتحتاج المنشأة إلى ضمان ولائهم.
ب- أهميتها للمنشآت الخدمية : تكون أهمية العلاقات العامة في المنشآت الخدمية أكثر منها في الصناعية لأنه إذا ساءت العلاقات العامة بين المنشأة والمستهلكين فقد يستمر في شراء السلعة من تلك المنشأة لأنهم مضطرون لها لعدم وجود غيرها، أما الخدمة فقد تكون غير ضرورية بالنسبة للفرد أو توجد بدائل عنها.وهذا يصعب دور العلاقات العامة مثل شركات الطيران.
4- البيع الشخصي : هي العملية المتعلقة بإمداد المستهلك بالمعلومات وإغرائه أو إقناعه بشراء السلعة أو الخدمة من خلال الاتصال الشخصي في موقف تبادلي.ومن الأهداف النوعية التي يسعى إلى تحقيقها نجد :
* القيام بعملية البيع بالكامل. * خدمة المستهلكين الحاليين أي الاتصال بهم وتلقي رغباتهم.
* البحث عن عملاء جدد. * الحصول على تعاون الموزعين في تخزين وترويج خط المنتج.
* إبلاغ العملاء بصورة دائمة بالتغيرات التي تطرأ على السلعة أو على جانب من جوانب إستراتيجية التسويق.
* مساعدة العملاء على إعادة بيع السلع المشتراة.
* تزويد العميل بالمشورة والمساعدة الفنية.
* المساعدة في تدريب رجال البيع الذين يعملون لدى الموزعين.
بالإضافة إلى أهداف كمية هي : * الاحتفاظ بمستوى معين من المبيعات.
* الإبقاء على تكلفة البيع الشخصي داخل حدود معينة. * الحصول على نصيب معين من السوق والحفاظ عليه.
* الاحتفاظ بمستوى المبيعات بصورة تسمح بالمساهمة في تحقيق أهداف الربح.
5- ترويج (تحفيز/ تنشيط) المبيعات : هي جميع الجهود التي تساعد عمليات البيع الشخصي والإعلان وذلك للعمل على التنسيق بينهما فتجعلهما أكثر فعالية.ومن أهدافه :
* حث المستهلكين وتشجيعهم وتحفيزهم على الشراء. * المحافظة على العملاء الحاليين.
* مساعدة رجال البيع لزيادة مبيعاتهم. * توجيه ومساعدة الموزعين والوسطاء.
* زيادة معدل الاستهلاك للأصناف الحالية. * استمالة السلوك الشرائي التجريبي.
* تعزيز الإعلان وغيره من الجهود التسويقية.
* زيادة الطلب على المنتجات عند انخفاض المبيعات وزيادة المخزون عما يجب أن يكون عليه، وكذلك عند الرغبة في معالجة موسمية المبيعات وتحقيق الاستقرار في مبيعات الشركة.
ومن الوسائل المستعملة في ترويج المبيعات نجد : العينات المجانية، الكوبونات، الجوائز والمكافآت، المسابقات، المعارض التجارية، العروض الترويجية، نوافذ العرض، الهدايا بأنواعها النشرات التوضيحية، لوحات العرض، التذوق المجاني، رعاية المناسبات والأحداث العامة، مبيعات الفرص ووسائل أخرى.
6- الإعلان : يعرف الإعلان حسب جمعية التسويق الأمريكية أنه وسيلة غير شخصية لتقديم الأفكار أو السلع أو الخدمات بواسطة جهة معلومة ومقابل أجر مدفوع.
ويصنف الإعلان وفقا للأهداف المنشودة إلى : إعلان إبلاغي مثل الإعلان عن وجود دواء للإقلاع عن التدخين، إعلان إقناعي أو ترغيبي مثل الإعلانات المقارنة، والإعلان التذكيري الذي يكون في مرحلة نضوج السلعة ويهدف إلى التأكيد على المشترين أنهم اتخذوا القرار الصائب.
ومن وسائل الإعلان المعروفة نجد : الوسائل المرئية مثل التلفزيون، السينما، الأنترنت. وسائل الإعلان المسموعة كالإذاعة. والوسائل المكتوبة كالإعلانات في المجلات المتخصصة، أو عن طريق البريد المباشر وفي وسائل النقل، ومن أوسع الوسائل الإعلانية اتساعا نجد الصحف التي تكون إعلاناتها إما تحريرية وذلك عن طريق مقابلة أو ريبورتاج، إعلانات الأبواب الثابتة والتي تكون محددة المكان للقارئ، بالإضافة إلى الإعلانات البارزة والتي تكون على جانبي عنوان رئيسي في الجريدة أو تلك التي تأخذ صفحة كاملة.
الخاتمة :
من خلال هذا العرض، يمكن تعريف الترويج على أنه عنصر من عناصر المزيج التسويقي، تهدف من خلاله المؤسسة إلى بيع سلعها وخدماتها من خلال إعطاء الزبون معلومات عنها، بواسطة مجموعة من الوسائل التي تكون عناصر المزيج الترويجي وهي : الدعاية، الإعلام، العلاقات العامة، البيع الشخصي، تنشيط المبيعات، الإعلان.
بالرغم من كل المحفزات والإغراءات التي تقدمها المؤسسة من خلال الوسائل الترويجية من هدايا، جوائز، تخفيضات ومسابقات وغيرها، الا أن عملية الشراء تكون متعلقة بالمستهلك وحده وباحتياجاته وخصائصه النفسية، فلا يمكن الحكم عليه بشراء السلعة، وفي حالة الشراء، لا يمكننا التأكد من تكرار عملية الشراء، أي أن عملية الشراء متعلقة بسلوك المستهلك، فكيف تتم دراسة سلوك المستهلك؟.
يعتبر التسويق من أهم الوظائف التي تعتمد عليها المؤسسات الحديثة، إنتاجية أو خدمية، صغيرة، متوسطة أو كبيرة، لأن المؤسسة تهدف من خلاله الى تصريف وبيع منتجاتها من سلع وخدمات وبذلك فالتسويق يرافق المنتج قبل صنعه وأثناء صنعه وعند بيعه وحتى بعد بيعه وذلك من خلال تفاعل مجموعة من العناصر هي المنتج، السعر، التوزيع والترويج.
فيكون اهتمام المؤسسة منصبا على المنتج من خلال تركيبه، وتعبئته وغلافه الخارجي وغيرها ضمن ما يعرف بسياسة المنتج، ثم تقوم بتحديد السعر المقبول لدى المستهلكين لهذا المنتج باستعمال عدة طرق وأساليب لتضمن المؤسسة الربح لها والسعر المقبول للمستهلك وهذه هي سياسة التسعير، ومن خلال تخصيص المؤسسة لأماكن حيث تعرض وتبيع منتجاتها نكون أمام سياسة التسعير. وتبقى كل هذه العناصر مبهمة لدى الزبون الا من خلال استعمال وسائل وأساليب متنوعة يتم من خلالها ابلاغ واعلام هذا الزبون بمكان تواجد المنتج وأسعاره وخصائصه وهذه العملية تعرف بالترويج، فما هو الترويج وما هو المزيج الترويجي؟
المبحث الأول : الترويج
المطلب 1 : تعريف الترويج :
هو التنسيق بين جهود البائع في إقامة منافذ للمعلومات، وفي تسهيل بيع السلعة أو الخدمة أو في قبول فكرة معينة، يتغلب الترويج على مشكلة جهل المستهلك بتقديم المعلومات عن الشركة، السلعة، العلامة التجارية، الأسعار، توفر السلعة، استخدامات السلعة، كما يتغلب الترويج على تردد المستهلك باغراءه وخلق حالة نفسية معينة يتقبل المستهلك بمقتضاها ما يقدم إليه.
المطلب 2 : وظائف الترويج :
1- من وجهة نظر المستهلك : يتحصل المستهلك على مزايا مباشرة من الترويج هي :
* الترويج يخلق الرغبة : تهدف أنشطة الترويج للوصول إلى المستهلكين والى مشاعرهم ويقوم رجال التسويق بتذكير المستهلكين بما يرغبون وما يحتاجون إليه.
* الترويج يعلم المستهلك : تقدم الوسائل الترويجية للمستهلكين المعلومات عن السلعة الجديدة وما تقدمه من إشباع وتعريف المستهلكين بأسعارها وأحجامها والضمانات التي تقدم مع السلعة.
* الترويج يحقق تطلعات المستهلك : يبنى الترويج على آمال وتطلعات الناس إلى حياة كريمة، بمعنى أنهم يشترون مثل هذه التوقعات عندما يشترون السلعة، مثل شراء سيارة صغيرة من ماركة معينة تعبر عن سهولة الحركة والسرعة.
2- من وجهة نظر رجل التسويق : يحاول رجل التسويق أن يشارك مع غيره بفكرة معينة ويشجع المستهلك أن يتصرف بطريقة معينة.
المطلب 3 : أهداف الترويج :
* إمداد المستهلك الحالي والمرتقب بالمعلومات عن السلعة.
* تقديم سلع جديدة وتشجيع المستهلك على تجربتها.
* إثارة الاهتمام بالسلعة في حالة وجود سلع منافسة حتى يتم توضيح المزايا التي تتمتع بها.
* تغير الاتجاه وخلق التفضيل لدى المستهلك أي تكوين شعور ايجابي نحو السلعة.
* اتخاذ قرار الشراء، تعتبر الغاية النهائية للترويج هي جعل المستهلك يتخذ قرار الشراء، أو الاستمرار بالشراء بكميات أكبر أو حث أصدقائه على الشراء.
المبحث الثاني : المزيج الترويجي
المطلب 1 : تعريف المزيج الترويجي :
مجموعة من المكونات التي تتفاعل وتتكامل معا لتحقيق الأهداف الترويجية للمؤسسة في إطار الفلسفة التسويقية السائدة.
المطلب 2 : العوامل المؤثرة على اختيار المزيج الترويجي :
* دورة حياة السلعة. * نوع السلعة وخصائصها.
* حجم الميزانية. * إستراتيجية الدفع و الجذب.
* فلسفة الإدارة. * الوضع الاقتصادي العام.
* طبيعة المنافسة السائدة. * ذوق المستهلك وعاداته وتقاليده.
المطلب 3 : عناصر المزيج الترويجي :
1- الدعاية والنشر : هي الجهود التي تبذل لتغيير معتقدات الناس واتجاهاتهم وآرائهم التي يسيطر فيها الداعية على وسائل النشر المختلفة.
2- الإعلام : هو عملية تفاهم تقوم على تنظيم التفاعل بين الناس وتجاوبهم وتعاطفهم في الآراء فيما بينهم، وهو في هذه الحالة ظاهرة طورتها الحضارة الحديثة ودعمتها بإمكانات عظيمة، حولتها إلى قوة لا يستغنى عنها لدى الشعوب والحكومات. ومن وسائل الإعلام نجد : الوسائل الشفهية كالخطب والندوات، وسائل إعلام مكتوبة مثل الكتب، الرسائل والصحافة، وأخيرا الوسائل السمعية البصرية كالإذاعة والتلفزيون والسينما.
3- العلاقات العامة : عرفتها جمعية العلاقات العامة الأمريكية بأنها نشاط أي صناعة أو اتحاد أو هيئة أو مهنة أو حكومة أو أي منشأة أخرى في بناء وتدعيم علاقات سليمة منتجة بينها وبين فئة الجمهور كالعملاء و الموظفين والمساهمين، والعمل على تكييف المؤسسة حسب الظروف البيئية المحيطة. ولها أهمية بالغة بالنسبة للمنشآت سواء كانت صناعية أو خدمية.
أ- أهميتها للمنشآت الصناعية : تبرز أهميتها في كون هذه المنشآت تنتج سلعا متعددة لتصل لجميع المستهلكين، وقيامها بالعمليات الصناعية التي ترتبط بالعديد من الموردين والمنشآت الأخرى التي تتعامل معها، وكذلك لديها جمهورها الداخلي الذي يتمثل في الموظفين والعمال، وتحتاج المنشأة إلى ضمان ولائهم.
ب- أهميتها للمنشآت الخدمية : تكون أهمية العلاقات العامة في المنشآت الخدمية أكثر منها في الصناعية لأنه إذا ساءت العلاقات العامة بين المنشأة والمستهلكين فقد يستمر في شراء السلعة من تلك المنشأة لأنهم مضطرون لها لعدم وجود غيرها، أما الخدمة فقد تكون غير ضرورية بالنسبة للفرد أو توجد بدائل عنها.وهذا يصعب دور العلاقات العامة مثل شركات الطيران.
4- البيع الشخصي : هي العملية المتعلقة بإمداد المستهلك بالمعلومات وإغرائه أو إقناعه بشراء السلعة أو الخدمة من خلال الاتصال الشخصي في موقف تبادلي.ومن الأهداف النوعية التي يسعى إلى تحقيقها نجد :
* القيام بعملية البيع بالكامل. * خدمة المستهلكين الحاليين أي الاتصال بهم وتلقي رغباتهم.
* البحث عن عملاء جدد. * الحصول على تعاون الموزعين في تخزين وترويج خط المنتج.
* إبلاغ العملاء بصورة دائمة بالتغيرات التي تطرأ على السلعة أو على جانب من جوانب إستراتيجية التسويق.
* مساعدة العملاء على إعادة بيع السلع المشتراة.
* تزويد العميل بالمشورة والمساعدة الفنية.
* المساعدة في تدريب رجال البيع الذين يعملون لدى الموزعين.
بالإضافة إلى أهداف كمية هي : * الاحتفاظ بمستوى معين من المبيعات.
* الإبقاء على تكلفة البيع الشخصي داخل حدود معينة. * الحصول على نصيب معين من السوق والحفاظ عليه.
* الاحتفاظ بمستوى المبيعات بصورة تسمح بالمساهمة في تحقيق أهداف الربح.
5- ترويج (تحفيز/ تنشيط) المبيعات : هي جميع الجهود التي تساعد عمليات البيع الشخصي والإعلان وذلك للعمل على التنسيق بينهما فتجعلهما أكثر فعالية.ومن أهدافه :
* حث المستهلكين وتشجيعهم وتحفيزهم على الشراء. * المحافظة على العملاء الحاليين.
* مساعدة رجال البيع لزيادة مبيعاتهم. * توجيه ومساعدة الموزعين والوسطاء.
* زيادة معدل الاستهلاك للأصناف الحالية. * استمالة السلوك الشرائي التجريبي.
* تعزيز الإعلان وغيره من الجهود التسويقية.
* زيادة الطلب على المنتجات عند انخفاض المبيعات وزيادة المخزون عما يجب أن يكون عليه، وكذلك عند الرغبة في معالجة موسمية المبيعات وتحقيق الاستقرار في مبيعات الشركة.
ومن الوسائل المستعملة في ترويج المبيعات نجد : العينات المجانية، الكوبونات، الجوائز والمكافآت، المسابقات، المعارض التجارية، العروض الترويجية، نوافذ العرض، الهدايا بأنواعها النشرات التوضيحية، لوحات العرض، التذوق المجاني، رعاية المناسبات والأحداث العامة، مبيعات الفرص ووسائل أخرى.
6- الإعلان : يعرف الإعلان حسب جمعية التسويق الأمريكية أنه وسيلة غير شخصية لتقديم الأفكار أو السلع أو الخدمات بواسطة جهة معلومة ومقابل أجر مدفوع.
ويصنف الإعلان وفقا للأهداف المنشودة إلى : إعلان إبلاغي مثل الإعلان عن وجود دواء للإقلاع عن التدخين، إعلان إقناعي أو ترغيبي مثل الإعلانات المقارنة، والإعلان التذكيري الذي يكون في مرحلة نضوج السلعة ويهدف إلى التأكيد على المشترين أنهم اتخذوا القرار الصائب.
ومن وسائل الإعلان المعروفة نجد : الوسائل المرئية مثل التلفزيون، السينما، الأنترنت. وسائل الإعلان المسموعة كالإذاعة. والوسائل المكتوبة كالإعلانات في المجلات المتخصصة، أو عن طريق البريد المباشر وفي وسائل النقل، ومن أوسع الوسائل الإعلانية اتساعا نجد الصحف التي تكون إعلاناتها إما تحريرية وذلك عن طريق مقابلة أو ريبورتاج، إعلانات الأبواب الثابتة والتي تكون محددة المكان للقارئ، بالإضافة إلى الإعلانات البارزة والتي تكون على جانبي عنوان رئيسي في الجريدة أو تلك التي تأخذ صفحة كاملة.
الخاتمة :
من خلال هذا العرض، يمكن تعريف الترويج على أنه عنصر من عناصر المزيج التسويقي، تهدف من خلاله المؤسسة إلى بيع سلعها وخدماتها من خلال إعطاء الزبون معلومات عنها، بواسطة مجموعة من الوسائل التي تكون عناصر المزيج الترويجي وهي : الدعاية، الإعلام، العلاقات العامة، البيع الشخصي، تنشيط المبيعات، الإعلان.
بالرغم من كل المحفزات والإغراءات التي تقدمها المؤسسة من خلال الوسائل الترويجية من هدايا، جوائز، تخفيضات ومسابقات وغيرها، الا أن عملية الشراء تكون متعلقة بالمستهلك وحده وباحتياجاته وخصائصه النفسية، فلا يمكن الحكم عليه بشراء السلعة، وفي حالة الشراء، لا يمكننا التأكد من تكرار عملية الشراء، أي أن عملية الشراء متعلقة بسلوك المستهلك، فكيف تتم دراسة سلوك المستهلك؟.
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق